Cuantos más datos recopilan, más personalizados sus servicios y esto atrae aún más a los consumidores.
Gabriel Farías Iribarren, especialista en textil argentino
Las plataformas online saben que crear una mejor experiencia al consumidor a través de la personalización aumenta la retención de clientes y crea una navegación más fluida, que permite a los compradores cerrar rápidamente el proceso de compra, dedicando menos tiempo a buscar el producto que desean. A partir de esta primera confirmación, analizaremos otras conclusiones a las que se arriba en el exhaustivo reporte de McKinsey — The State Of Fashion 2018 y como la situación actual está cambiando el aprovisionamiento de la moda.
El análisis del Big Data origina una oferta individualizada
Lo que esencialmente han creado estas plataformas de comercio electrónico es un proceso continuo y cíclico. Cuantos más datos recopilan, más personalizados se vuelven sus servicios y esto ayuda a atraer aún más a los consumidores, permitiéndoles reunir más datos. Esto es muy importante porque para las plataformas tiene tanto valor capturar los “datos de interés” como los “datos transaccionales”.
“Imagínense si las plataformas pudieran aprovechar el Big Data de Google y Facebook además del suyo. Eso es esencialmente lo que JD.com está haciendo hoy. Estamos cooperando con los líderes en las redes sociales y los motores de búsqueda en China, lo que nos brinda una cantidad de datos sin precedentes para crear el mejor marketing personalizado del mundo”, expresó Xia Ding, presidente de la división moda de JD.com., refiriéndose a la alianza con WeChat, Tencent y Baidu, el motor de búsqueda más grande de China. Y continuó diciendo, “el acceso a los datos del consumidor es el santo grial para las plataformas porque la propiedad exclusiva de los datos nos permite ejercer control sobre el resto del ecosistema.”
Bajo un acuerdo entre ambas empresas, los usuarios que buscan información de productos en la aplicación de búsqueda móvil de Baidu ahora pueden acceder a una sección dedicada para comprar artículos directamente desde JD.com. Al alentar a los usuarios a permanecer dentro de la aplicación y realizar compras, JD.com puede recopilar datos valiosos sobre las preferencias de sus clientes. La personalización del marketing no solo beneficia a las marcas y plataformas que luchan por la participación en el mercado; los clientes también se benefician de sofisticados algoritmos que facilitarán su proceso de compra.
La inteligencia artificial crea la cadena de abastecimiento a demanda y predictiva
La inteligencia artificial (IA), puede operar chatbots que imitan la interacción de los consumidores con un representante de ventas o un asistente de atención al cliente. El chatbots por ejemplo, permite a los consumidores explorar piezas de la nueva colección de la marca haciendo preguntas que ayudan a identificar los gustos de los usuarios. El objetivo es dirigir el tráfico al sitio web y crear una experiencia de cliente personalizada en torno a la colección.
Las plataformas también pueden usar tecnologías de Inteligencia Artificial para tomar decisiones comerciales apropiadas y mejorar la cadena de suministro, desde el empaquetado hasta la I+D+i. Esto es especialmente importante en el caso de las industrias como la pronto moda o fast fashion, donde los gustos de los usuarios cambian muy rápidamente y las cadenas de suministro deben ser ultra rápidas en su reacción. En tales escenarios, tener un vínculo directo entre los datos reales que se recopilan de los usuarios — sobre sus gustos y lo que les interesa — y transmitir eso nuevamente hacia la cadena de suministro, significa que los diseñadores y desarrolladores de la moda pueden responder con los productos correctos en plazos de entrega mucho más cortos.
Amazon, que solicitó una patente para “envío anticipado”, usa la IA para predecir qué productos serán populares y demandados entre los clientes en ciertas ciudades y áreas, para luego almacenarlos en pequeños almacenes cercanos. Esto permite a los minoristas tener los artículos correctos en stock antes de que el cliente los ordene, lo que resulta en procesamientos más rápidos y operaciones de inventario más simples. En algunos casos, la IA puede ayudar a automatizar tareas, liberando tiempo y recursos para que las empresas inviertan aún más en la personalización.
A medida que el ciclo de retroalimentación entre clientes, plataformas y marcas se vuelve más rápido y más conectado, veremos cadenas de suministro mucho más ágiles y alternativas. Por ejemplo, cualquier plataforma que tenga acceso a los datos del usuario y a través de ellos, detecte lo que el consumidor realmente desea, puede conectarse directamente con los fabricantes del producto y ordenar su producción con las especificaciones necesarias para que el modelo final sea a la medida del cliente.
Los datos del consumidor constituyen la moneda de intercambio
La moneda de intercambio por un servicio cada vez más personalizado y expedito en las plataformas es la privacidad del cliente, su huella digital. Al igual que cualquier otro intercambio, los consumidores finalmente enviarán esa moneda a las marcas y minoristas en los que creen que pueden confiar. Se convertirá en un atributo comercial básico y si alguien desea tener éxito con relaciones cercanas y leales con los clientes, tendrá que demostrarles que respeta su información y que la tratará con cuidado y responsabilidad.
Llegamos a un punto en el que, si un cliente quiere recomendaciones y soluciones personalizadas, tendrá que renunciar a algunos datos para alcanzar ese objetivo. De hecho, un informe del 2017 de Rich Relevance, una compañía con sede en San Francisco que ofrece experiencias de compra personalizadas para minoristas como Macy’s y Barneys New York, reveló que los consumidores globales están dispuestos a compartir datos a cambio de una mejor experiencia de cliente.
Las eficiencias que los datos pueden proporcionar, desde el marketing en línea hasta la mejor experiencia del usuario digital y en tienda física, cambiarán las reglas del juego. La compañía con mayor recepción de datos y más inteligencia aplicada al análisis de los mismos ganará participación de mercado. Las marcas que buscan escalar posiciones deben centrarse en la profundidad de los datos en lugar de en la amplitud de estos. La personalización a escala solo se vuelve poderosa cuando se tiene profundidad en el análisis.
Lo esencial, atraer al usuario y conocer sus datos
A largo plazo, hay algunas cosas que serán realmente importantes. Una de ellas, es que las empresas dejarán de centrarse exclusivamente en las transacciones para focalizarse en atraer a los usuarios, porque la atracción conduce a los datos y, una vez que tengan los datos, podrán guiarlos hacia nuevas transacciones.
Mirando hacia el futuro, la personalización y la inteligencia artificial están afectando a la industria e impulsando los procesos de la cadena de suministro. Las plataformas permiten la colaboración, que se ha vuelto esencial para las empresas que desean sobrevivir en el mundo digital. Pueden crear valor conjuntamente al unir fuerzas para compartir las perspectivas del consumidor, lo que permite un mayor grado de personalización de lo que una marca podría lograr por sí misma.
Este imparable y poderoso proceso actual cambia significativamente el suministro de la moda y desde nuestra posición, debemos dar la respuesta adecuada a nuestras empresas y al consumidor a través de una cadena de abastecimiento digital, a demanda y siempre conectada.
Nota del Editor: Gabriel Farías Iribarren es especialista en aprovisionamiento textil, con una importante experiencia internacional en aprovisionamiento, compra y producción de textiles y accesorios en América del Sur, Europa y Asia. Para más información, visite gabrielfariasiribarren.com o contacte a gfi@gabrielfariasiribarren.com
Septiembre-Octubre de 2018
