La industria de la moda aprovecha nuevas oportunidades y corrige patrones útiles.
Gabriel Farías Iribarren, Especialista en Textil Argentino
La industria de la moda sigue siendo un mercado volátil, poco claro, pero en constante cambio. McKinsey & Co., in asociación con Business of Fashion (BoF), ofrece a la industria un pronóstico anual preciso en su informe, “The State of Fashion 2019.” A continuación se muestra un pequeño análisis de esta lectura altamente recomendada..
Mundial de la moda
Como todos los años, el informe describe y analiza la economía global, los cambios en el consumidor y el sistema de la moda. Lo que sigue es un resumen de cada uno de estos aspectos con relación a la industria y a su coyuntura actual.
Un futuro cauteloso. Los movimientos a la baja de los indicadores económicos claves y otras fuerzas potencialmente desestabilizadoras conspiran para crear un ambiente muy cauteloso. Con la posibilidad de una desaceleración de la economía mundial para 2020, las empresas se vuelven más prudentes y han comenzado a buscar más agresivamente oportunidades para aumentar la productividad en comparación con años anteriores. El 70% de los directivos del sector encuestados por la consultora internacional están preocupados por las perspectivas macroeconómicas globales para este 2019.
Ascenso de India. India se convierte en un punto de referencia para la industria de la moda global a medida que su base de consumidores de clase media crece y el sector manufacturero se fortalece. Los actores de la moda deben redoblar sus esfuerzos en este mercado altamente fragmentado y desafiante en el que un grupo demográfico educado y conocedor de la tecnología está en relación directa con otra parte de la población pobre y con movilidad social ascendente. India, anti-apocalipsis retail es la situación actual, explica este increíble crecimiento y como el país se dirige en dirección inversa a los mercados maduros. 690 millones es el número proyectado de usuarios de teléfonos inteligentes en India para 2022. 2,3 veces el uso que existía en 2017.
Comercio 2.0. Todas las empresas tendrán que preparar planes de contingencia para hacer frente a una posible reorganización de la cadena de valor mundial. Por una parte, el comercio de prendas de vestir podría verse afectado por nuevas barreras, tensiones comerciales e incertidumbre y, por otra, por las nuevas oportunidades derivadas del crecimiento del comercio Sur-Sur y la renegociación de los acuerdos comerciales. 62% es el porcentaje de encuestados que creen que los cambios en la política comercial plantearán riesgos potenciales para el crecimiento económico mundial. Esta percepción ha ido creciendo respecto del reporte del año anterior The State Of Fashion 2018.
Cambios en el consumidor
Fin de la propiedad. La vida útil del producto de moda es cada vez más elástica a medida que los modelos de negocio de artículos de segunda mano, renovados, reparados y alquilados siguen evolucionando. Los actores de la moda recurrirán cada vez más a este mercado para acceder a nuevos consumidores que buscan tanto la accesibilidad como el alejamiento de la propiedad permanente de la ropa. 44% es el porcentaje de encuestados que creen que el modelo de negocio de segunda mano será más relevante en 2019 que en 2018.
Despertar. La pasión de las generaciones más jóvenes por las causas sociales y medioambientales ha alcanzado una masa crítica, lo que ha hecho que las marcas estén más impulsadas por un propósito para atraer tanto a los consumidores como a los talentos. Los consumidores de algunos mercados, no de todos, recompensarán a los actores que adopten una postura firme en cuestiones sociales y medioambientales más allá de la RSE tradicional. El número de veces que se prevé que la palabra “feminista” aparezca en las páginas de inicio y en los boletines de los minoristas en 2018, en comparación con 2016.
El Sistema de la Moda
Ahora o nunca. En el camino del consumidor móvil, la brecha entre el descubrimiento y la compra se ha convertido en un punto de dificultad para un consumidor de moda mucho más impaciente, que busca comprar exactamente los productos que descubre, inmediatamente. Es el nuevo cliente digital y global. Los actores se centrarán en acortar esta brecha a través de plazos de entrega más cortos, mayor disponibilidad de los productos anunciados y nuevas tecnologías como la búsqueda visual. En 2018, los clientes de Amazon en EE.UU. esperaban entregas dentro de las 24 horas, en comparación con las expectativas de un plazo de entrega de 9 días en 1995.
Transparencia radical. Después de muchos años en los que las empresas poseen y manejan sus datos personales, un consumidor más desconfiado espera que las compañías respondan con transparencia radical y compartiendo la información. Para que las organizaciones puedan cumplir con este nuevo estándar de confianza de los consumidores, tendrán que ofrecer un mayor nivel de transparencia en dimensiones como la relación calidad-precio, la integridad creativa y la protección de datos. 65% es el porcentaje de encuestados que citaron “las necesidades de los consumidores de confiar en la autenticidad del producto y la originalidad creativa” dentro de las 5 tendencias principales para 2019.
Auto-disrupción. Las marcas tradicionales están empezando a alterar sus propios modelos de negocio, su imagen y su oferta en respuesta a una nueva generación de pequeñas marcas emergentes que están acelerando gracias a la disminución de la lealtad a la marca y un creciente apetito por lo nuevo. Esperamos que más marcas sigan este camino de autodisrupción, lo que tendrá un impacto significativo en sus modelos operativos. La auto-disrupción es la tendencia más destacada que los ejecutivos de la moda predicen que dará forma a la industria de la moda en 2019, incluida en el top 5 por el 80% de los encuestados.
Usurpación digital. A medida que se intensifica la carrera por ser la plataforma preferida tanto por los clientes como por las marcas, los actores del comercio electrónico continuarán innovando y añadiendo servicios. Ya sea a través de adquisiciones, inversiones o I+D interna. Los actores que diversifiquen su ecosistema reforzarán su liderazgo sobre los que siguen siendo pure-players que dependen exclusivamente de los márgenes minoristas.
A demanda. La automatización y el análisis de datos han permitido a una nueva generación de start-ups lograr una producción ágil, rápida y hecha a medida. Los jugadores masivos del mercado son los que comienzan a experimentar a continuación, respondiendo más rápidamente a las tendencias y a las demandas de los consumidores, logrando una producción justo a tiempo, reduciendo el exceso de existencias y convirtiendo los ciclos de cortos y de lotes pequeños. La ropa de cercanía se está convertiendo de una tendencia mayor, alimentada por consumidores conscientes del medio ambiente, y se espera que el volumen crezca un 20% para 2025.
Neorelocalización. Sin duda alguna estamos en presencia de la máxima disrupción actual en la industria de la moda, su vuelta a los orígenes de proximidad con producción vertical, con las fábricas de la confección nada a las de nuestros abuelos.
Mayo-Junio de 2019
