Entender al cliente digital es uno de los retos de la industria de la moda.
Gabriel Farías Iribarren
De acuerdo a la consultora McKinsey, “un 40% de los ejecutivos de las principales empresas globales de moda esperan que las condiciones para la industria de la moda mejoren durante este año, comparado con el 19% del mismo informe para el año anterior. Esto podría ser particularmente cierto para los principales protagonistas en cada uno de los segmentos del mercado y categorías de productos. Muchos de ellos ya han ejecutado importantes recortes de costos y restructuración y ahora están listos para recibir los beneficios. El crecimiento de la industria de la moda podría aumentar de 2-2,5% en 2016 a 2,5-3,5% en 2017, aunque los días en que la industria superaba el ritmo de crecimiento del PBI por más de 1-2 puntos porcentuales, como lo ha hecho en la última década, parecen haber finalizado”.
Por consiguiente, todos nosotros tenemos durante este año una magnífica oportunidad para innovar e implementar los desarrollos que permitan a nuestras empresas tener un período de crecimiento anual y un éxito sostenido para el próximo año 2018. Por todo ello, debemos considerar estas importantes tendencias de la industria, entre otros aspectos.
El cambio es la única constante
La volatilidad y el permanente cambio han llegado para quedarse en cada uno de los mercados. Debemos trabajar día a día en este ambiente, aprender a gestionarlo y adaptarnos a él. La incertidumbre en la economía global, la inestabilidad política, así como las idas y venidas en los tratados comerciales interregionales propician una situación de extrema inestabilidad.
Aunque Asia tiene el mercado de mayor crecimiento, las estrategias de expansión de las marcas globales ahora mismo apuntan a las grandes ciudades, más que a un determinado país. Este es el eje sobre el que gira la expansión de la moda internacional.
Consumidores digitales
La conducta del descuento de los minoristas ha cambiado el mecanismo de compra del consumidor, que ahora adquiere sus productos solo cuando están en promoción o con descuento. Si bien estas estrategias comerciales se han visto recompensadas hasta hoy por una consecución de objetivos a corto plazo, no serán buenas para el futuro, pues las continuas rebajas de precios y las promociones son un “camino hacia el fondo” que reduce los márgenes y afectan la imagen de la marca.
Con el uso del comercio electrónico y las herramientas digitales, los consumidores han generado un sistema transparente de precios entre las marcas y las regiones; de esta manera se puede buscar el mejor precio o la promoción del día. En los últimos años, los clientes se han sentido cada vez más cómodos con las interacciones digitales y con las compras online. La permanente conexión y las redes sociales le han dado al cliente el poder de una mirada profunda y continua de la oferta, así como a un mercado que puede monitorear sin interrupción. Además, puede formar su opinión de cada una de las marcas valiéndose de su propia experiencia o consultando a los demás consumidores.
Las marcas de moda tradicionales con venta en espacios físicos y con una web -muchas de ellas en desarrollo enfrentan uno de los retos más importantes que es el de lograr un adecuado balance entre el stock para las tiendas físicas y en línea, al igual que en materia de precios. El desarrollo, crecimiento e innovación de las plataformas y estrategias digitales se han hecho cada vez más evidentes y relevantes. Así llegamos a Amazon, por ejemplo, que ha entrado en el sector de la moda con el lanzamiento de sus marcas propias. Esto agrega presión a las ventas minoristas en locales físicos y centros comerciales.
Por todo lo dicho hasta ahora, el cliente digital se vuelve cada vez más exigente. Comprenderlo y descifrar sus deseos para ofrecer el producto que requiere en el menor tiempo posible es una de las claves actuales de la industria de la moda. Para ello, el análisis de datos -BIG DATA-, como predictor de tendencias y creador de estilos, se ha tornado imprescindible.
Nuevo ciclo de la moda
Si el análisis de datos es el nuevo modelo predictivo en sustitución del diseño prospectivo, generando una respuesta inmediata a los requerimientos del consumidor, una vez más se alteran los ciclos de la cadena de abastecimiento y todos los demás procesos de la industria de la moda, desde la concepción del modelo hasta su comercialización, pasando por su distribución.
Digitalización de la cadena de abastecimiento
Para poder dar soporte, desde el aprovisionamiento, a este nuevo sistema de análisis y decisión, la digitalización de la cadena de abastecimiento es obligatoria. Con ello se logrará mayor eficiencia y cumplimiento en los tiempos de producción, mejores costos y una óptima localización de las órdenes de compra por origen.
Responsabilidad social y sustentabilidad
El sector de la moda ya no puede ser analizado sin pensar en RSC y Sostenibilidad; muchísimo menos concebir o producir moda si no es bajo condiciones éticas y responsables. Las nuevas generaciones de consumidores conscientes, exigen conocer la trazabilidad total del producto y se adhieren a aquellas marcas que poseen estos valores y abracen una causa relacionada a ello. Por esta razón debemos desarrollar, controlar y gestionar una cadena de abastecimiento transparente. Con la tecnología actualmente disponible, este objetivo es perfectamente alcanzable.
Desafíos y oportunidades
Este será un año de desafíos constantes y superación para cada uno de los protagonistas de la industria de la moda. Estos desafíos representan increíbles oportunidades de crecimiento y desarrollo para el futuro de nuestras organizaciones. Entre ellos merecen ser destacados: el análisis de datos como modelo de creación de moda y la digitalización de la cadena de abastecimiento para dar una respuesta inmediata a los deseos del consumidor digital.
Para entender la magnitud que estas dos tendencias tendrán en el sector de la moda, hay que comprender que no solo se cambia el ciclo actual de “oferta a demanda”, a un nuevo modelo de “demanda a oferta”, sino que además se reemplaza el “diseño prospectivo” por “el análisis de datos predictivo”, con lo cual cambia completamente la concepción y el proceso de creación de cada estilo.
Comprender esta situación y adaptarnos efectiva y eficientemente a ella, generará buenos resultados a corto plazo y el éxito de nuestra empresa a largo plazo. Espero que así sea.
Nota del Editor: Gabriel Farías Iribarren es especialista en aprovisionamiento textil, con una importante experiencia internacional en aprovisionamiento, compra y producción de textiles y accesorios en América del Sur, Europa y Asia. Para más información, visite gabrielfariasiribarren.com o contacte a gfi@gabrielfariasiribarren.com
Julio-Agosto de 2017
