Un reciente informe recopilado por Lectra utilizó la solución de clasificación de marcas Retviews para examinar las estrategias exitosas en la industria de la moda.
Informe especial de T.P.
En una cambiante industria de la moda, están cambiando las expectativas y prioridades de los consumidores, y están emergiendo nuevas prioridades que están llevando a las principales marcas de moda al desarrollo de innovaciones. Factores tales como la creciente prominencia de los canales digitales, disrupciones en la cadena de suministro, y un mayor énfasis en tópicos sociales y de protección del medio ambiente, están dando nueva forma al futuro de la industria.
Teniendo esto en cuenta, ¿Cómo las principales marcas se están adaptando a la evolución de la industria y están por delante de la competencia? Dos empresas gigantes, Zara y H&M continúan sus avances en las ventas al detal y han resurgido exitosamente luego de la pandemia global.
Inditex, la compañía matriz de Zara, registró ventas netas de 11.9 billones de euros ($13.2 billones de dólares), de los cuales casi 8.5 billones de euros ($9.4 millones de dólares) se originaron de Zara, durante la primera mitad del 2021. Las más recientes colecciones de esta compañía, basada en España, mostraron un incremento de un 9% más alto en las ventas que lo registrado en el 2019, antes de la pandemia, durante el mismo periodo.
Por su parte, el Grupo H&M, compañía matriz de H&M, también registró un aumento en sus niveles de venta pre-pandémicos, con un aumento en el 2021 de un 8% en las ventas en el primer trimestre, en comparación con el mismo periodo del año anterior, registrando ventas por un valor superior a 5.5 mi-llones de euros ($6.1 billones de dólares).
Considerando que el éxito de ambas marcas se registró en una industria en donde la “moda rápida” es ampliamente criticada y en donde los consumidores se concentran cada vez más en el aspecto sustentable de sus com-pras, ¿Cómo Zara y H&M han adaptado sus estrategias?
Inversiones en Calidad
Zara ha diferenciado su estrategia en el último año y ha hecho incursiones en la introducción de colecciones de alta calidad (Premium en inglés), tales como la Colección Studio o el lanza-miento de “Zara Origins”, su colección de concepto de alta calidad. Las asociaciones han sido también parte de la es-trategia de la marca este año pasado, con su popular colaboración de edi-ción limitada con la colectiva holandesa Kassl Editions, y la marca de ropa de calle ADER Error, de Corea del Sur.
A medida que los consumidores gravitan hacia la inversión en prendas duraderas y versátiles, la marca española ha aumentado en su oferta la proporción de sus colecciones y pren-das de alta calidad en un 17% durante el 2021, mucho más que H&M, cuyas colecciones existentes de alta calidad crecieron en solo un 2% durante el pasado año. Haciendo énfasis en prendas de alta calidad este año, Zara está a la vanguardia del crecimiento en confecciones de alta calidad.
Moviéndose Hacia Tejidos de Alta Calidad
Si se hecha una mirada a los tejidos que son más prominentes en las colecciones de cada marca, se puede ver una evidente similaridad entre las dos, con Zara y H&M colocando un mayor énfasis en tejidos de algodón y de poliéster, incluyendo versiones recicladas de ambos tipos de tejidos, con cada uno de ellos representando entre un 20 y 30% de la mezcla de tejidos de las marcas.
Sin embargo, a medida que las dos marcas han incrementado sus colec-ciones de tejidos de alta calidad, los tejidos de calidad han ganado también un gran impulso dentro de las colec-ciones de ambas marcas, principal-mente en cachemira, lana y cuero. Aunque H&M tiene una mayor propor-ción de productos que contienen cachemira en sus colecciones, Zara está muy cerca de esta marca, y está aumentando de manera significante sus inversiones en la elaboración de teji-dos de alta calidad, solidificando de esta manera su movimiento hacia su colocación entre los mayores produc-tores de tejidos de alta calidad.
Sostenibilidad
H&M ha mantenido su enfoque en un aumento de la sostenibilidad y ha desarrollado nuevas iniciativas tales como “Innovation Stories” con textiles y diseños innovativos, y el sistema de reciclado Loop, en particular la Herra-mienta de Diseño Circular. En el 2021, la colección de conciencia sostenible de la gigante empresa comprendió el 21% de su total, mientras que la colección Join Life, de Zara, representó el 16% de su colección total. Persiguiendo metas ambiciosas, ambas marcas se están moviendo hacia una mayor circulari-dad e innovaciones sostenibles, con H&M tomando la delantera.
Sin embargo, ¿Será esto suficiente para estar adelante de sus competi-dores o necesitarán estas marcas realizar cambios más significativos para poner por detrás la negativa percep-ción de ser consideradas como mar-cas de “moda rápida”?
Evolución del Precio de la Alta Calidad
Los gigantes del mercado en masa han incrementado ambos el tamaño de sus colecciones de alta calidad y con esto, estas colecciones se han vuelto más caras. El uso de tejidos de alta calidad y la colaboración con marcas de alta calidad han contribuido evidentemente a un aumento en el precio, con las prendas Zara de alta calidad siendo un 19%más costosas que en el año anterior.
El crecimiento de las colecciones H&M de alta calidad han tomado un camino más lento, y sus precios sehan incrementado en solo un 3.2% durante el pasado año. Zara, expandien-do rápidamente su colección de prendas de alta calidad, así como sus colaboraciones, durante el último año, ha visto un mayor cambio en los precios para este segmento.
¿Cuánto Más Caro es la Alta Calidad?
¿En qué posición está la alta calidad cuando se compara con las colecciones de menor calidad y es significativamente más costosa? H&M muestra un precio promedio para su colección de alta calidad, que es tres veces más alto que el de sus colecciones regulares. La colección de alta calidad de Zara tiene un precio promedio más reducido que los de H&M, con un 83% más costosa que su colección regular, lo que en sí mismo tiene un mayor precio promedio que la colección regular de H&M.
En relación con los precios máxi-mos, Zara tiene un punto de precio más alto, tanto para sus colecciones regulares como de alta calidad, en comparación con H&M. A diferencia de H&M, cuyos precios máximos no difieren mucho entre sus colecciones regulares y de alta calidad, Zara tiene un precio máximo más elevado para sus colecciones de alta calidad. Den-tro de sus colecciones regulares, Zara mantiene constantemente sus precios más altos que su competidor sueco.
El Efecto de la Cadena de Suministro en los Precios
Teniendo en cuenta las disrup-ciones causadas por la pandemia en la cadena de suministro que han comenzado ha afectar a la industria de la moda, Zara y H&M han aumentado de manera significante sus precios du-rante los últimos meses. Sin embargo, las dos marcas tienen modelos de negocio muy diferentes. Zara se enfrenta a las demandas del consumidor con números de producción pequeños, sobrepasando de esta manera las luchas de la cadena de suministro y permitiendo que la marca permanezca en la cúspide de cada tendencia emergente. Por otra parte, H&M, que produce sus mercancías en gran parte en países asiáticos, se ha visto encarado a disrupciones y demoras en la cadena de sumin-istro, y esto se ha traducido en un aumento promedio de un 13% en los pre-cios, durante los últimos cinco meses.
En el caso de Zara, el incremento en su precio promedio fue un fuerte 23%, ya que la marca aumentó de manera significante su composición de tejidos de alta calidad — lo que fue un mayor contribuyente al aumento de los pre-cios, lo cual fue incrementado aún más por el aumento en el precio de las ma-terias primas para los textiles, tales como el algodón, la lana, y los tejidos reciclados.
Un Futuro Digital
Se ha presentado un cambio fuerte hacia el campo digital durante el último año, con un aumento prominente del metaverso en la industria de la moda. Marcas claves como Zara y H&M están comenzando a utilizar el metaverso en sus colecciones y colaboraciones digi-tales. Zara lanzó al mercado su colección digital, en colaboración con la marca ADER Error, de Corea del Sur; mientras que H&M lanzó su propia colección enfo-cada en la sostenibilidad dentro de su juego popular, Animal Crossing.
Teniendo en cuenta el cambio actual en el comportamiento de los consumi-dores, los problemas logísticos inducidos por la pandemia, y la creciente necesidad por una mayor sostenibilidad, los líderes del mercado Zara y H&M están por delante de la curva de la competencia y están adaptando sus estrategias, lo que les permite superar a sus competidores. Mientras que Zara ha cambiado su enfoque para colocar sus colecciones de alta calidad para alcanzar una base más amplia, H&M ha incrementado su paso con más iniciativas de sostenibilidad.
El entendimiento de lo que está detrás de las estrategias de los gigantes de la confección permite a las marcas permanecer en la cima de la industria. Gracias a datos de Retviews, los vendedores de moda al detal pueden monitorizar las colecciones de los competidores, así como los precios y las estrategias de descuentos en tiempo real, y pueden tomar la delantera en la cambiante industria de la moda.
Nota del Editor: Retviews es una firma que ofrece soluciones automatizadas de clasificación de marcas, lo cual permite a las marcas y vendedores de tejidos de moda que puedan monitorizar los datos y colecciones de los competi-dores, así como los precios y descuen-tos, en tiempo real. Esto les ayuda a implementar la estrategia perfecta de venta con el producto apropiado y al tiempo y precio apropiados, ahorrando tiempo en el análisis de la competencia y tomando decisiones basadas en datos precisos y confiables.
Marzo-Abril de 2022
